Tak ako to je: Rozhoduje rozum alebo pocity?

Autor Jana Škutková marec 2017 -

Neuromarketing rezonuje ako nová sféra marketingu, ktorá sa pri zisťovaní procesov rozhodovania zákazníkov snaží využívať výskum činnosti mozgu.

Poznáte ľudí, ktorí prisahajú, že reklama ich rozhodovanie vôbec neovplyvňuje, a pritom akousi náhodou používajú vždy to, čo je najviac trendy? Radi si myslíme, že sme pred kúpou zvážili všetky za a proti a veľmi racionálne sme sa rozhodli, ktorý mobil (počítač, automobil, byt...) bude pre nás ten pravý. No bol to skutočne rozum, ktorý rozhodol o našom výbere?

Biomedicínsky výskum na pomoc biznisu

Reklamní tvorcovia dávno vedia, že najúspešnejšie reklamy sú tie, ktoré zapoja do rozhodovania ľudské emócie. Či už v nás vzbudzujú obavy z niečoho nechceného, prekvapujú neočakávaným výsledkom, rozosmejú či dokonca rozplačú.
Moderná veda ich skúsenosti potvrdzuje a slovo neuromarketing rezonuje v súčasnosti nielen vo vedeckých odborných článkoch, ale vzbudzuje záujem aj u širokej verejnosti. O čo ide? Zjednodušene povedané, výsledky bádania o činnosti mozgu sa prelínajú s ekonomickými vedami a prispievajú k pochopeniu ľudského správania. Ako sa rozhodujeme pri nákupe, ktoré faktory majú vplyv na náš výber, ako dosiahnuť, aby ľudia zatúžili po nejakom produkte?
A, samozrejme, nejde len o obchod. Podobné otázky si kladú politickí kandidáti vo voľbách a nesporne ich zaujíma, ako zapôsobia určité argumenty či správanie na ich voličov. Niet divu, že ruka v ruke s rastúcou popularitou sa objavujú i obavy zo zneužitia podobných metód a skrytej manipulácie.

question 2004314 640

Ako zachytiť nevedomé procesy rozhodovania

Pre marketérov je možnosť nahliadnuť do procesov, ktoré sa odohrávajú v mysli spotrebiteľa, nesporne lákavou príležitosťou. Vedecké merania dokázali, že rozhodovanie prebieha najprv na emocionálnej, až potom na racionálnej úrovni. Z toho jasne vyplýva, že klasický marketingový výskum nebude stačiť na odhalenie pohnútok správania zákazníkov. Vedomé úvahy možno zistiť a zmerať dotazníkovým prieskumom, no snahou výskumníkov je spoznať práve nevedomé procesy v rozhodovaní. Ako sa na rozhodovaní podieľa naša intuícia a emócie, dokážu zachytiť zobrazovacie metódy funkčnej magnetickej rezonancie či elektroencefalografie, ktoré skúmajú elektrickú aktivitu neurónov v mozgu. Grafické zobrazenie mozgovej aktivity býva doplnené meraním ďalších fyziologických veličín, ako sú tep, krvný tlak či pohyby očí zachytené špeciálnou kamerou.
Aj keď sú výsledky meraní nesporne zaujímavé, treba brať do úvahy, že ich výpovedná hodnota z hľadiska predpovedania správania človeka je zatiaľ skôr orientačná. Nie každá reklamná či prieskumná agentúra, ktorá sa hrdí využívaním výsledkov neuromarketingových výskumov, sa opiera o skutočne vedecké know-how. Keďže cena prístrojov a na nich uskutočnených vyšetrení zďaleka nie je bežne dostupná, často sa odporúčania opierajú len o spomínané testovanie pohybu očí mobilnou kamerou.

Testujte nové prístupy, no neopúšťajte tie osvedčené

Vedci sú s formuláciou záverov zatiaľ opatrní, no podnikateľská sféra by rada čo najskôr využila každú možnosť, ako zvýšiť efektívnosť prostriedkov vynakladaných na reklamu. Na knižnom trhu nájdete zopár publikácií, ktoré sa snažia transformovať doterajšie poznatky do marketingových odporúčaní, a množstvo informácií je dostupných aj na internete.
Ako vždy platí: dvakrát meraj, raz rež! Nové veci tvoria korenie marketingu, s trochou sedliackeho rozumu môžete mnohé z nich otestovať a to, čo sa vám osvedčí, použiť vo väčších kampaniach. Rozhodne neurobíte chybu, ak v propagácii namiesto vlastnej prezentácie zameriate pozornosť na riešenie problémov zákazníkov, ak sa vynasnažíte predkladané informácie zobraziť vizuálne, ukážete kontrast medzi súčasnou situáciou zákazníka a jeho vysnívanou budúcnosťou, použijete v texte priliehavé metafory a vyhnete sa zložitým formuláciám. Vo svete zahltenom informáciami sa neoplatí očakávať, že zákazník bude mať veľa času a chuti dešifrovať skryté posolstvo.
Vravíte, že toto ste vedeli aj skôr, než prišiel na scénu neuromarketing? Asi áno, veď myslenie človeka sa nemení tak rýchlo ako okolitý svet. Marketingoví géniovia aj v minulosti robili všetko pre to, aby prenikli do mysle svojej cieľovej skupiny. Dnes je však možné mnohé ich postupy vedecky podložiť, zmerať a vybrať ten najefektívnejší prístup v konkrétnej situácii. Neuromarketing má zrejme pred sebou ešte kus cesty, kým sa stane dostupným pre bežných podnikateľov. A isto nebude zázračným liekom pre tých, ktorým chýba vízia alebo jasná stratégia. No vývoj je dnes extrémne rýchly a nezaškodí pozorne sledovať jeho výsledky, aby sme ich v správny čas dokázali využiť.

Jana Škutková
www.marketingovo.sk