Najhodnotnejšie značky sveta

Autor LE marec 2020 -
Najhodnotnejšie značky sveta Pixabay

Značky so širokým „ekosystémom“ si získavajú zákaznícku priazeň na úkor tradičných kategórií.

Podľa rebríčka BrandZ Top 100 2019, ktorý zostavujú spoločnosti WPP a Kantar, sa najhodnotnejšou značkou sveta stal Amazon. Úspešné akvizície mu zaistili nové zdroje príjmov, výborný zákaznícky servis a schopnosť udržať si náskok pred konkurenciou. Tempo rastu hodnoty značky umožnila predovšetkým ponuka širokého ekosystému produktov a služieb.

Skoky i pády

Hodnota značky Amazon vzrástla z roka na rok o úctyhodných 52 % – na 315,5 mld. USD. Predstihla Apple i Google a ukončila tak 12 rokov trvajúcu nadvládu týchto technologických gigantov. Pritom hodnota Apple sa medziročne zvýšila len o tri, hodnota Google dokonca iba o dve percentá.
Najcennejšou čínskou značkou je Alibaba (131,2 mld. $). Jej hodnota narástla o 16 %; postúpila o dve priečky vyššie (na siedmu) pred Tencent, ktorý sa prepadol o tri miesta. Jeho hodnota poklesla o 27 % na úroveň 130,8 mld. USD.
Kým ostatné sociálne siete čelia strate dôvery a atraktivity, Instagram s aktuálne viac ako miliardou používateľov na celom svete sa stal skokanom roka (+47 priečok). V rebríčku obsadil 44. miesto s hodnotou 28,2 mld. $, čo predstavuje nárast o 95 %. Lululemon, jogou inšpirovaná značka športového oblečenia, je druhou najrýchlejšie rastúcou značkou (medziročne +77 %). Jej hodnota sa vyšplhala na 6,92 mld. dolárov. Ďalší rastoví matadori ako Netflix (+65 %, 34. priečka), Amazon (+52 %, 1. priečka) a Uber (+51 %, 53. priečka) reflektujú rýchlo sa meniaci svet riadený technológiami, kde zákazníci kladú väčší dôraz na rozmanité skúsenosti so značkou.

Investície do rozvoja

“Výrazný nárast hodnoty top stovky značiek je dôkazom sily investícií do ich rozvoja,“ vyjadril sa šéf BrandZ David Roth. „Úspech vyplýva z nového fenoménu budovania ekosystémov značiek. Sledujeme posun od značiek, ktoré fungujú v rámci jednotlivých produktových kategórií alebo oblastí služieb k novej ére veľmi disruptívnych ekosystémov. Firmy musia pochopiť hodnotu, ktorú im tento model môže pre ich značky priniesť. Ak chcú v budúcnosti uspieť, mali by si tento prístup osvojiť,” zdôraznil.
Bez ohľadu na stále prítomnú ekonomickú neistotu hodnota značiek svetového poradia BrandZ Top 100 vzrástla za ostatný rok o 328 mld. $. Ich kumulovaná hodnota tak predstavuje cca 4,7 bil. USD. To je porovnateľné s HDP Španielska, Južnej Kórey a Ruska.

Smart riešenia pomáhajú expandovať

Kumulovaná hodnota technologických značiek už teraz presahuje bilión dolárov. Ide napr. o nováčika Xiaomi (74. priečka, hodnota 19,8 mld. $), značku čínskych mobilov, ktorá využíva internet vecí (IoT) na prepájanie chytrých zariadení, a ktorá v súčasnosti zažíva strmo rastúci dopyt v krajinách ako Rusko, India či Malajzia. Ďalšia čínska značka Meituan (78. priečka, hodnota 18,8 mld $) je technologická platforma považovaná za disruptora kategórie. Zákazník u nej nájde čokoľvek – od dovozu jedla cez rezervácie izieb, vychádzky na koni až po výpožičky bicyklov.
Tiež Uber využíva model ekosystému a expanduje do oblastí ako dovoz jedla a ďalšie služby. Značka Haier (89.priečka, hodnota 16,3 mld. $), najväčšia svetová platforma domácich spotrebičov a IoT, zameriava aktivity na vytvorenie otvoreného ekosystému spoločne so svojimi zákazníkmi a partnermi.
„Fenomenálny rast Amazonu o temer 108 miliárd dolárov za posledný rok potvrdzuje fakt, že značky sú stále menej pripútané k jednotlivým kategóriám a regiónom,“ upozornil Doreen Wang zo spoločnosti Kantar. „Hranice sa posúvajú a technológie umožňujú ponúkať škálu služieb naprieč širokým spotrebiteľským spektrom. S využitím svojich zákazníckych skúseností prechádzajú značky ako Amazon, Google či Alibaba do oblastí služieb, kde si vytvárajú ďalší priestor pre rast. Modely disruptívnych ekosystémov sa rozmáhajú predovšetkým v Ázii, kde sú spotrebitelia technologicky zdatnejší a kde sa značky zapájajú do všetkých oblastí každodenného života ľudí,” uzavrel.

Hlavné trendy zrejmé z rebríčka

Najrýchlejšie rastúcimi kategóriami sú luxus (+29 %) a retail (+25 %); motorom ich vzostupu je zmena preferencií generácií Y a Z spolu s ich zameraním na digitálne kanály. Nositeľmi viac než dvoch tretín celkovej hodnoty všetkých značiek sú technológie, financie a retail.
Vo vrcholovej stovke je 9 nováčikov, prevažne z radov čínskych a amerických technologických firiem s disruptívnym obchodným modelom (o. i. Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan, Xiaomi). Ázia posilnila vďaka 15 čínskym, trom indickým a jednej indonézskej značke a zvýšila svoje zastúpenie v rebríčku na celkovo 23 značiek (vrátane napr. LIC a Tata Consultancy Services).
Objavili sa nové značky generácie Z (etablovanej po roku 1996), ktoré sú tempom rastu veľmi odlišné. Medzi nimi sledujeme veľké navyšovanie hodnoty každým rokom existencie – temer štyrikrát rýchlejšie než značky vzniknuté v rokoch 1977 až 1995. V tabuľke BrandZ Top 100 je zastúpených celkom 23 značiek generácie Z, ktoré sú na trhu priemerne 16 rokov (v porovnaní s 18 značkami s priemerným vekom 33 rokov).
Udržateľné značky – firmy sú aktívne v oblastiach spoločenskej zodpovednosti, predovšetkým prostredníctvom sociálnych, environmentálnych a korporátnych iniciatív.

Negatívne vplyvy

Obchodné spory medzi Čínou a Spojenými štátmi ovplyvnili rast značiek v rebríčku – ten za ostatných 12 mesiacov spomalil na 7 %. Vo vnímaní zákazníkov bolo postihnutých niekoľko kategórií. Najviac utrpeli segmenty automobilov, logistiky a bankovníctva.

LE

BrandZ Top 10

  Značka Kategória Hodnota (mld. $) Zmena Poradie 2018
1. Amazon retail 315,5 +52 % 3.
2. Apple technológie 309,5 +3 % 2.
3. Google technológie 309,0 +2 % 1.
4. Microsoft technológie 251,2 +25 % 4.
5. Visa financie 177,9 +22 % 7.
6. Facebook technológie 158,9 -2 % 6.
7. Alibaba retail 131,2 +16 % 9.
8. Tencent technológie 130,8 -27 % 5.
9. McDonald's fast food 130,3 +3 % 8.
10. AT&T telekomunikácie 108,3 +2 % 10.

Zdroj: Kantar

Partneri

egoodwillmarketingovowustenrotSOPK