Personalizácia v obchode

Autor Martin Dudek marec 2019 -
Personalizácia v obchode Zdroj: SAP

Už Warren Buffett vedel, že kým vybudovať si dobrú povesť trvá dvadsať rokov, na jej zničenie stačí päť minút.

Mladá Košičanka na mobilnej stránke svojho obľúbeného obchodu s módou hľadá šaty na ples. Predajca vie, čo sa jej páči – má (s jej súhlasom) údaje z jej predchádzajúcich nákupov i zo sociálnych sietí. Ponúkne jej preto možnosť, ktorá ju poteší. Zákazníčka však stále váha. Preto prichádza neodolateľná ponuka – ak si šaty príde už dnes osobne vyskúšať do najbližšieho kamenného obchodu (v Košiciach), čaká na ňu desaťpercentná zľava. Na prvý pohľad všetko sedí. Záujemkyňa je však práve na služobnej ceste v Bratislave. Z nákupu a zľavy tak nebude nič. Namiesto ruky v rukáve je výsledkom akurát rozladenie kupujúcej. Pritom by obchodníkovi stačilo len lepšie pouvažovať nad kontextom.

Najvyššia priorita

Príprava ponúk na mieru je dnes, nielen v online svete, pre obchodníkov nevyhnutnou podmienkou úspechu – už iba preto, že dokáže zvýšiť hodnotu objednávky v priemere o pätinu. Podľa magazínu CMO tretina predajcov považuje cielenie a personalizáciu za jednu zo svojich troch najvyšších priorít, čo je viac ako pri ktorejkoľvek inej marketingovej taktike. Samozrejme, vyžaduje si to výkonný softvér, schopný celý proces automatizovať. Pretože čím rýchlejšie obchod zareaguje, tým má väčšiu šancu poraziť konkurenciu. Až 83 % zákazníkov totiž očakáva, že ich dopyt bude vybavený do 24 hodín.
Personalizácia sa nesmie končiť pri oslovení zákazníka krstným menom v newslettri; musí mu poskytnúť plnohodnotný zážitok, prispôsobený nielen jeho profilu, ale aj kontextu nákupu. Znalosti o klientovi nestačí do komunikácie „nejako“ zakomponovať. Celá ponuka musí odrážať jeho profil a konanie v konkrétnom momente.

Hĺbková segmentácia v reálnom čase

Ešte i dnes sa mnohé firmy spoliehajú na jednoduchú segmentáciu na základe bežných nákupných zvyklostí. To je však málo. Rovnako sa už nemožno spoliehať iba na odporúčania na základe „múdrosti más“, čiže podľa toho, aký ďalší tovar oslovil ostatných zákazníkov, ktorí si kúpili rovnaký produkt.
Dnes však existujú riešenia, ktoré aj s pomocou umelej inteligencie a strojového učenia posúvajú personalizáciu na vyššiu úroveň. Okrem údajov o produkte berú do úvahy celkový profil zákazníka a zvažujú všetky dimenzie, dôležité pre proces nákupu – čiže popri informáciách o klientovi i kontext, obsah, ceny, predajný kanál, čas a ďalšie detaily. Každá z týchto dimenzií má svoje špeciálne atribúty. Zákazníka tak môžu charakterizovať jeho vek, pohlavie, história nákupov, čas strávený na určitých stránkach, k produktu zase možno priradiť jeho typ, cenu, taxonómiu a mnohé ďalšie kritériá.
Skutočne efektívne riešenie podporuje algoritmické výsledky aj behaviorálnym cielením. To umožní ťažiť z výhod personalizácie napr. aj obchodníkom s rýchloobrátkovým sortimentom.

Dôvera ako kľúčová podmienka

Algoritmická personalizácia má však jednu nevýhodu: aby bola presná, treba veľa dát – a ich získanie trvá čas. Kľúčovým prvkom je dôvera. Ak vám zákazník verí, nebudete mu vnucovať nekontextové výrobky a služby, ale postupne s ním budete komunikovať na základe dát, ktoré vám dal k dispozícii, a budete mu poskytovať služby, ktoré očakáva. Potom nebude mať problém sprístupniť vám o sebe ďalšie informácie. Potvrdzuje to aj európsky prieskum SAP: až 80 % zákazníkov je v prípade, že dôverujú obchodníkovi (značke), ochotných zdieľať s ním dáta.
Ľudia dnes chcú zážitok na mieru, no nechcú mať pocit zasahovania do súkromia. Firmy by mali zabudnúť na prístup, kde hlavným cieľom sú čísla z predaja – mala by ním byť spokojnosť klienta. A tá je založená na dôvere. Naopak – tajnosti, zneužitie osobných údajov či ich použitie bez súhlasu sú nielen porušením GDPR, ale často znamenajú aj definitívnu stratu klienta. Podobný prístup podporujú tzv. CRM systémy štvrtej generácie. Sú založené na princípe, že každý zákazník má svoj jedinečný profil a od neho sa odvíja aj spôsob a forma komunikácie s ním či jednotlivé marketingové a predajné aktivity.

Martin Dudek
presales konzultant, SAP ČR